Warum bei den „Ruhr Nachrichten“ ständig ein leerer Stuhl herumsteht

Dortmund – Jens Ostrowski, Chefredakteur der „Ruhr Nachrichten“, sagt im Interview mit Henning Kornfeld für das aktuelle „kress pro“, wie und mit welchem Ergebnis seine Redaktion seit einigen Monaten mit dem User-Needs-Modell arbeitet.

Seit einiger Zeit arbeiten Sie im Rahmen von Drive auch mit dem User-Needs- Modell. Was erhoffen Sie sich davon?

Jens Ostrowski: In jeder Redaktion steht bei uns am Konferenztisch ein Stuhl in der Unternehmensfarbe Cyan, auf dem imaginär der Kunde sitzt. Das hat symbolischen Charakter und soll uns daran erinnern, bei jeder Entscheidung dessen Perspektive einzunehmen. Um das hinzubekommen, arbeiten unsere Teams neben den Daten mit Engagement- Faktoren und User Needs. Engagement- Faktoren verraten uns, ob ein Thema eine möglichst große Relevanz für möglichst viele Menschen hat. User Needs geben uns die Perspektive vor, aus der wir dieses Thema für den Kunden angehen.

Welche User Needs haben Sie definiert?

Unsere User Needs sind: „Mach’s mir leichter“ (Service), „Unterhalte mich“, „Inspiriere/Berühre mich“ (Porträts interessanter Menschen), „Gib mit Tiefe“ (Hintergrund zu einem zentralen Thema), „Zeig mir verschiedene Meinungen“ und „Gib mir ein Update“ (klassische Nachricht). 70 bis 80 Prozent unserer Inhalte entfielen bislang auf die Nachricht. Das Interesse daran ist natürlich groß, es gibt aber noch fünf weitere Interessen unserer Leser, die wir bisher nicht strategisch und systematisch bedienen. Mit den User Needs wollen wir den richtigen Content-Mix für jede Lokalredaktion, jeden Zeitpunkt und jede Portal-Startseite bestim men können. Die Arbeit damit hilft auch dabei, den Output der Redaktionen auf einfache Weise zu erhöhen.

Wie funktioniert das?

Früher musste ein Reporter sich in der Regel in drei verschiedene Themen einarbeiten, wenn er drei Geschichten machen wollte. Heute sagen wir: Wenn du ein starkes Thema hast, machen wir eine Themenkarriere mit drei oder mehr Beiträgen daraus. Den Content dafür holen wir uns im besten Fall bei einem einzigen Termin. Wir vermischen keine Needs mehr in einem Artikel, weil wir klar in der Umsetzung und der Verkaufe einer Geschichte sein wollen.

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In welchen Schritten haben Sie das User-Needs-Modell eingeführt und wo stehen Sie derzeit?

Wir haben im April unsere 220 Reporterinnen und Reporter aus allen Lokalredaktionen zu insgesamt sieben Samstags-Workshops eingeladen, in denen wir ihnen die Drive-Erkenntnisse gezeigt und das Modell vorgestellt haben. In der Woche darauf haben wir zu 100 Prozent mit der User-Needs-Arbeit begonnen und gesagt: Wir wollen keine Geschichte mehr haben, die nicht entsprechend produziert ist. Ein dreiköpfiges Editorial-Development-Team begleitet die Redaktionen dabei als Sparringspartner. Die User Needs sind seitdem omnipräsent im Redaktionsalltag: Sie werden im Sendeplan dokumentiert, sind Thema in den Konferenzen in den Lokalredaktionen und in der Tageskonferenz mit der Chefredaktion. Wir haben auch große Plakate gedruckt und jedem Reporter einen Sticker gegeben, der das Modell zeigt. Er klebt auf ihren Notebooks. Als Nächstes verteilen wir Checklisten zu den Kriterien, die für jedes einzelne User Need erfüllt sein müssen.

• War es nicht ein großes Wagnis, das Konzept nach den Auftakt-Workshops sofort über die ganze Redaktion auszudehnen?
• Welche User Needs funktionieren bei Ihnen wie gut?
• Was machen Sie jetzt anders?
• Wollen Sie auf Inhalte und User Needs ganz oder weitgehend verzichten, die im Hinblick auf Conversions, Media Time oder Aktivierung schlecht abschneiden?
• Welche Schwierigkeiten treten bei der
• Arbeit mit dem User-Needs-Modell im Alltag auf?
• Profitieren Sie von den User Needs bereits messbar?

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