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Newsroom – Markus Wiegand

Wenn KI Inhalte übernimmt, droht der Verlust der Persönlichkeit

Wenn KI Inhalte übernimmt, droht der Verlust der Persönlichkeit Markus Wiegand

„kress pro“-Chefredakteur Markus Wiegand warnt vor den Schattenseiten des Trends zu „Liquid Content“. KI könne Inhalte zwar effizient personalisieren und automatisiert ausspielen – zugleich drohe Medienprodukten aber der Verlust von Authentizität, Haltung und menschlicher Handschrift.

Berlin – „kress pro“-Chefredakteur Markus Wiegand widmet sich im aktuellen Heft dem nächsten großen Trend: Liquid Content – Inhalte, die sich automatisch an Nutzer, Situation und Plattform anpassen. KI macht es möglich. Aber Wiegand stellt auch eine unbequeme Fragen:


Ich finde, als Fachtitel hat man auch die Aufgabe, der geschätzten Zielgruppe eine Vorstellung davon zu geben, was in Zukunft dieses Geschäft bestimmen und beeinflussen wird. Damit Sie irgendwann in einigen Monaten oder auch später sagen: Hey, davon habe ich doch schon vor einiger Zeit in „kress pro“ gelesen.

 

Einfach ist es nicht, solche Themen zu erkennen. Weil Prognosen natürlich schwierig sind, wenn sie die Zukunft betreffen, wie es so schön heißt. Manchmal gelingt es uns trotzdem. Ich bin zum Beispiel stolz darauf, dass wir schon im Frühjahr 2022, fast ein Jahr vor dem ChatGPT-Hype, eine Titelgeschichte über Künstliche Intelligenz auf das Cover von „kress pro“ gehievt haben.

 

Mit dem Titelthema dieser Ausgabe wagen wir uns wieder mal weit vor. Leider gibt es noch kein schönes Wort für das, was uns alle in den kommenden Jahren wohl sehr viel beschäftigen wird, sondern nur einen Anglizismus: Liquid Content. Damit ist gemeint, dass Inhalte je nach Nutzer, Situation oder Plattform weitgehend automatisiert verändert und optimiert werden. Dieses Editorial könnte Ihnen zum Beispiel auch ein Avatar von mir per Video erzählen. Oder die ganze „kress pro“-Ausgabe könnte zu einem Podcast werden oder zu einer Serie von Newslettern. Und zwar zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse des Publikums. Das geht natürlich nur mit KI-Unterstützung.

 

Gefahren der Automatisierung

Dabei müssen Medienhäuser allerdings aufpassen, nicht in eine Falle zu tappen. So warnte kürzlich Ladina Heimgartner, Managerin des Schweizer Medienhauses Ringier, auf LinkedIn: „Wir lösen das falsche Problem. Medienunternehmen nutzen KI, um mehr Volumen zu erzeugen – anstatt zu fragen: Was schafft tatsächlich Wert?“ Weiter schrieb sie: „Wir produzieren oft das, was leicht zu produzieren ist – nicht das, was Wert schafft. Automatisierung skaliert dann die falschen Dinge. Manche Inhalte sollten einfach nicht existieren. Wenn es Reichweite erzeugt, aber keine Absicht – keine Loyalität, keine Aktion – ist es nur Lärm.“

 

Weil wir das natürlich unbedingt verhindern wollen, haben wir für diese Ausgabe einen internationalen Experten zum Thema befragt : Dmitry Shishkin, den Erfinder des User-Needs-Modells, das die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer konsequent in den Mittelpunkt rückt und nach dem auch im deutschsprachigen Raum etliche Redaktionen arbeiten. Er betont in unserem Interview erstens, dass Liquid Content ein wichtiger Schlüssel ist, um das Publikum künftig besser anzusprechen. Und er sagt zweitens, dass es dabei entscheidend sein wird, Inhalte so anzubieten, dass sie zum konkreten Bedürfnis des Publikums passen. Shishkin: „Es gibt nach wie vor sehr viel Content ohne klaren Fokus. Und diese Inhalte schaden Medien.“

 

Das bedeutet für Redaktionen, dass sie nicht einfach nur Texte in Audio- und Videoformate kippen oder umgekehrt, sondern die Form, das Format und den Inhalt immer an die Nutzerinnen und Nutzer anpassen. Statt eines nachrichtlichen Spielberichts über seinen Lieblingsclub Chelsea könnte Fußballfan Dmitry Shishkin beispielsweise ein Podcast angeboten werden, den er beim Kochen anhört und der das Bedürfnis in den Mittelpunkt stellt, die Reaktionen der Fan-Community abzubilden.

 

Eine Umfrage unter Digitalprofis zeigt, dass nahezu alle Medienhäuser Liquid Content als hochrelevant einschätzen. Bei der Recherche zu konkreten Anwendungen haben wir dann aber auch gespürt, dass die Branche noch im Experimentierstadium ist. Wir haben dennoch acht Beispiele gefunden, die wir Ihnen in der Titelstrecke präsentieren.

 

Eine Frage treibt mich beim Thema Liquid Content um, für die ich noch keine Lösung sehe. Um immer mehr Inhalte für die Nutzerinnen und Nutzer zu personalisieren, wird die Herstellung immer unpersönlicher. Wenn dieser Text beispielsweise KI-gestützt zu einem Audiobeitrag gewandelt wird, habe ich als Autor damit nichts mehr zu tun. Um sich künftig in einem Ozean von KI-Beiträgen abzuheben, müssen Inhalte aber Authentizität und Leidenschaft ausstrahlen. Wie soll beides zusammengehen? Ich weiß es noch nicht. Wenn Sie einen Gedanken dazu haben: Schreiben Sie mir doch. Von Mensch zu Mensch. Oder noch besser: Kommen Sie am 17. und 18. Juni zum European Publishing Congress nach Wien und erklären Sie es mir persönlich. Ich sorge für die Getränke, versprochen. 

 

Must-Reads im aktuellen „kress pro“

  • Wie Medien mit Liquid Content die Bedürfnisse ihres Publikums radikal in den Mittelpunkt stellen. Wozu Top-Berater Dmitry Shishkin als Erfinder des User-Needs-Modells jetzt rät 
  • Podcast-Offensive: Wie die Neue Pressegesellschaft ihre Leser mit KI-gestützten Audio-Angeboten zu loyaleren Kunden macht
  • Süddeutsche Zeitung: Wer nach der Neuordnung in der Chefredaktion gut dasteht und wer nicht