Zeitungen: Wissenschaftler empfiehlt höhere Preise

Osnabrück - "In Zeiten knapper Margen sollte kein Verlagsleiter darauf verzichten, auch seine Preise zu optimieren", sagt Oliver Roll. Der Professor für Preismanagement an der Hochschule Osnabrück glaubt fest an die Zukunft von Zeitungen - und weiß wie so viele Zeitungsleser aber auch nicht auf Anhieb, was er für "seine" Zeitung, in seinem Fall die "Neue Osnabrücker Zeitung", auf den Tisch legen muss. Ein Gespräch über Medien auf der Suche, das "Bauchgefühl" der Alt-Verleger und die teuerste Tageszeitung Deutschlands.

NEWSROOM: Herr Roll, Sie sind Fachmann für "Pricing". Was versteckt sich genau hinter diesem Begriff?

Oliver Roll: "Pricing" ist ein umfassender Managementansatz, der Unternehmen dabei unterstützt, bessere, marktgerechtere Preise festzulegen. Dabei geht es nicht nur um die Festlegung eines Listenpreises, sondern auch um die Preisstrategie, Rabattpolitik und Preisprozesse im Unternehmen.

NEWSROOM:  Das heißt also, Sie wissen genau, was ein Produkt kosten darf?

Oliver Roll: Ich weiß das natürlich auch nicht auf Anhieb. Preismanagement bedeutet ja nicht, dass man eine Glaskugel besitzt, die alle Antworten kennt (lacht)! Aber wir verfügen über ein umfassendes Methodenarsenal, das es Unternehmen erlaubt, den besten Preis festzulegen. Dies gibt es aber nicht zum Nulltarif. Ein Unternehmen muss entsprechende Prozesse einführen, Personal fortbilden und eventuell auch die Hilfe externer Pricingexperten in Anspruch nehmen.

NEWSROOM: Was zahlen Sie für Ihre Zeitung in Osnabrück im Jahr?

Oliver Roll: Hmmh, da müsste ich nachschauen.

NEWSROOM: Hätte mich eigentlich auch überrascht. Glauben Sie, dass Abonnenten generell wissen, was ihre Zeitung im Monat kostet? Oder ist das eher ein Durchlaufpreis, der gar nicht fix wahrgenommen wird?

Oliver Roll: Wir haben bei vielen Produkten die Situation, dass die Konsumenten den Preis gar nicht wirklich kennen. Dieses Phänomen finden Sie auch bei Einkäufen im Supermarkt. Hier kennen die Konsumenten immer die Preise einiger Schlüsselprodukte wie Milch oder Bananen. Aber bei den meisten anderen Produkten ist die Preiskenntnis gering. Dabei ist allerdings immer zu beachten ist, dass es sehr unterschiedliche Zielgruppen gibt. Manche Zielgruppen sind sehr preisunempfindlich. Ihnen geht es nur um das Produkt. Andere Zielgruppen hingegen sind sehr preissensitiv und kennen die Preise bis ins Detail. Zeitungen tun also gut daran, Ihre Zielgruppen genau zu verstehen, um rechtzeitig reagieren zu können. Bei Abonnements kommt noch zusätzlich hinzu, dass sie meist schon länger laufen, also unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Solange der Kunde also nicht einen bestimmten Wechselwunsch verspürt oder auf einen Onlineableger ausweichen will, wird er sich nicht aktiv mit dem Preis beschäftigen.

NEWSROOM: Die Verlage in Deutschland sind gerade auf der Sinnsuche, die Branche ist im Umbruch. Zeitungsverlegerpräsident Helmut Heinen klagt öffentlich über ein schwieriges Jahr. Die Anzeigen brechen weg, einige Häuser drehen an der Preisschraube. Welche Faktoren sollten die Verlage dabei berücksichtigen?

Oliver Roll: Ich denke, hier muss man ganz klar die strategische Grundausrichtung und das Preismanagement trennen. Hier die strategischen Weichen richtig zu stellen, wird für die gesamte Branche überlebenswichtig sein. Egal, wie die Umstellung allerdings aussieht, alle Produkte werden ein professionelles Preismanagement benötigen. Dies trifft bei den klassischen Produkten Abonnement und Anzeigen zu. Aber auch für neue Angebote wie Zusatzleistungen oder Onlineangebote müssen präzise Preise gefunden werden, um damit erfolgreich zu sein. In diesem Sinne ist es für die Verlage in jedem Fall ein "Muss", sich möglichst zeitnah und intensiv mit dem Thema Preismanagement auseinanderzusetzen.

NEWSROOM: Also sollten die Verlagsleiter nicht auf das leider oft entscheidende "Bauchgefühl" des Alt-Verlegers hören, wenn sie bestimmen wollen, welchen Preis sie für Ihre Zeitung nehmen sollen?

Oliver Roll: In den guten Jahren war Bauchgefühl weitgehend ausreichend, weil man ohnehin nicht viel falsch machen konnte. Heute zeigen gelungene Beispiele aus anderen Branchen aber eindeutig, dass professionelles Preismanagement ein großer Ertragshebel ist. In Zeiten knapper Margen sollte also kein Verlagsleiter darauf verzichten, auch seine Preise zu optimieren. Jeder Verlag ist gut beraten, sich die notwendige Kompetenz für das Preismanagement ins Haus zu holen. Preismanagement braucht ebenso professionelle Methoden und Prozess wie jeder andere Vorgang im Verlag auch.

NEWSROOM: Herr Fuhrmann, Mitglied im Geschäftsleitungskreis beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, brachte im NEWSROOM-Gespräch wieder das Bild mit der Tasse Kaffee, die in Berlin immer noch deutlich teurer sei als eine Zeitungsausgabe. Sollten sich Medien mit anderen Produkten vergleichen? Sind Leser nicht bereit, für ihre Zeitung so viel zu bezahlen wie für eine Tasse Kaffee?

Oliver Roll: Ob dieser Vergleich passt, können letztlich nicht wir Experten, sondern nur die Kunden selbst entscheiden. Jedes Produkt, das der Kunde wirklich als Ersatz für seine Zeitung ansieht, kann dabei relevant sein. Herr Fuhrmann hat dabei einen guten Vergleich gewählt, da Kaffee besonders plakativ ist, wenn es um den Preisvergleich geht. Ich hätte allerdings meine Zweifel, ob der Kunde wirklich zwischen einer Tasse Kaffee und einer Zeitung abwägt. Ich denke, hier gibt es andere Referenzprodukte, die deutlich näher dran sind, dabei denke ich zum Beispiel an Onlineangebote oder auch die kostenlose Zeitung im Cafe. Die Preise von Konkurrenzprodukten oder von Produkten mit ähnlicher Nutzenstiftung sind dann in der Tat relevant bei der Preisfindung.

NEWSROOM: Ab wann sagen Käufer, "Mann, das ist mir jetzt zu teuer, darauf verzichte ich"?

Oliver Roll: Dieser Punkt ist bei allen Menschen verschieden. Für die Praxis kann man daraus Preisabsatz-Funktionen berechnen, die genau angeben, wie viele Menschen zu einem bestimmten Preis noch kaufen würden. Hierfür gibt es einige Methoden, die sehr präzise Werte wiedergeben. Wenn ich diese Werte dann als Verlag habe, kann ich im nächsten Schritt sehr genau festlegen, zu welchem Preis ich mein Produkt optimalerweise verkaufen kann.

NEWSROOM: Nach Ihren Schilderungen würde das ja dann bedeuten, dass eine Abo-Preiserhöhung nicht unbedingt zur Abo-Abbestellung führen muss?

Oliver Roll: Nicht zwingend. Wichtig ist es, die Zahlungsbereitschaft der Kunden im Detail zu kennen. Wenn diese bekannt sind, muss der Weg bei den Preisen nicht immer nur nach unten führen.

NEWSROOM: Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz setzen vermehrt auch darauf, für ihre Digital-Angebote wie E-Paper Geld zu verlangen. Wie sollten die Preise für Digitalprodukte gestaltet sein?

Oliver Roll: Die Referenzpreise für digitale Produkte sind andere als bei einer gedruckten Zeitung. Bei einem Abonnement weiß jeder Kunde, dass er dafür einen bestimmten Betrag im Monat zahlen muss. Im Internet haben die Kunden dagegen über Jahre gelernt, dass fast alle Informationen frei verfügbar sind, damit starten beiden Produkte auf einem ganz anderen Level. Eine vergleichbare Situation haben Computerspiele. Während Produkte für den PC bis zu 50 Euro kosten können, liegen Handyspiele häufig im Centbereich. Verlage tun also gut daran, gerade für digitale Produkte, intensive Recherchen zur Zahlungsbereitschaft vorzuschalten. Je innovativer ein Produkt, desto schwieriger ist die Preisbestimmung.

NEWSROOM: Sie müssen also auch nicht automatisch günstiger als die gedruckte Zeitung sein? Aber bei den Verlagen fällt doch Druck und die teure Zustellung mit eigenem Boten weg!

Oliver Roll: Der Kunde denkt aber nicht in Kosten, sondern in Nutzen. Welche Kosten bei der Produktion anfallen, bestimmt nicht die Zahlungsbereitschaft. Wenn wir in einen Laden gehen und Schuhe kaufen, fragen wir uns ja auch nicht, wie viel die Produktion wohl gekostet hat. Wir haben einfach ein bestimmtes Gefühl, wie viel wir bereit wären, für die Schuhe auszugeben. Und genau dieses Prinzip greift auch bei den digitalen Produkten.

NEWSROOM: Und wie sollte man "pricen", um nicht nur Alt-Abonnenten zufrieden zu stellen, sondern auch neue Leser zu gewinnen? Im Internet verschenken die Verlage ja weiterhin oft ihre teuer erstellten Artikel, Fotos und Videos!

Oliver Roll: Es ist wichtig, ein genaues Bild der einzelnen Zielgruppen zu haben. Für jede Zielgruppe - ob preissensible Bestandskunden, preisunsensible Bestandskunden oder Neukunden - muss bekannt sein, was sie jeweils bereit wären auszugeben und was für sie sonst noch wichtig ist, um die Zeitung zu abonnieren.

NEWSROOM: Eine aktuelle NEWSROOM-Studie hat ergeben, dass die teuerste Zeitung in Deutschland im Jahr 586,80 Euro kostet. Es ist die "Süddeutsche Zeitung", die laut IVW erneut Abonnenten gewinnen konnte, obwohl der Preis doch stattlich erscheint. Woran liegt das?

Oliver Roll: Dies unterstreicht wieder einmal, dass der Preis nur ein Kaufkriterium unter mehreren ist. Der Preis ist zwar wichtig, aber letztlich steht dem Preis immer eine Leistung gegenüber. Und wenn es gelingt, die Leistung optimal auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden, sind auch Premiumpreise möglich. Dies ist ein Phänomen, das man ja auch in anderen Branchen wieder findet. Nur weil ein Opel günstiger ist als ein BMW heißt das ja nicht, dass Opel die Marke mit den meisten Zulassungen wäre.

NEWSROOM: Eine der günstigsten Zeitungen in Deutschland erscheint überraschenderweise nicht auf dem Land, sondern in der Metropole Köln, es ist das Boulevardblatt "Express". Dennoch fällt die Auflage.

Oliver Roll: Der Preis ist und bleibt nur ein Faktor unter vielen, beim Vergleich der "Süddeutschen" und des Kölner "Express" ist sicherlich auch die unterschiedliche Zielgruppe zu berücksichtigen. Es gilt aber dennoch der Kernsatz: Erst muss die Leistung stimmen, dann braucht jedes Produkt ein professionelles Preismanagement, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal auszunutzen. Dies kann den Ertrag der Verlage nachhaltig steigern und dadurch die Überlebensfähigkeit langfristig sichern.

Mit Oliver Roll, Professor für Preismanagement an der Hochschule Osnabrück, sprach NEWSROOM-Chefredakteur Bülend Ürük.

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